Der Beauty-Markt wird unübersichtlicher. Im Wettbewerb der Marken mischen längst auch Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln, LED-Masken, Wearables  und Skin-Tech mit. Social-led Brands von Creators und Prominenten vervollständigen den Reigen im Schönheitssegment und buhlen um die (Frei-)Zeit der Konsument*innen. Mit Produktqualität überzeugen kann nur, wer, wem Aufmerksamkeit zuteilwird. Unterhaltung und kulturelle Einbettung werden für Beauty-Marken zur strategischen Notwendigkeit.